In un'economia di mercato, un'impresa molto redditizia attira concorrenti, che fanno scendere prezzi e margini. A meno che non sia protetta. Warren Buffett ha reso popolare l'immagine del «moat», il fossato di un castello: la barriera che protegge i profitti in modo duraturo.
Le quattro grandi famiglie
- Il marchio: il cliente paga di più per lo stesso prodotto funzionale (lusso, bevande, software radicato).
- Il vantaggio di costo: produrre a costi inferiori a chiunque altro (scala, logistica, accesso alle risorse).
- L'effetto rete: ogni nuovo utente aumenta il valore per tutti gli altri (marketplace, social network, sistemi di pagamento).
- Le barriere legali o le attività uniche: brevetti, licenze, concessioni, infrastrutture insostituibili.
I costi di cambiamento: il fossato discreto
Un quinto fossato, spesso sottovalutato: quando cambiare fornitore è costoso, lungo o rischioso (software aziendale, banca, sistema integrato in tutta la produzione), il cliente resta, anche senza entusiasmo.
Come individuarlo nei numeri
Un fossato non si dichiara, si dimostra: una redditività (ROE, ROCE) elevata E STABILE su dieci anni, margini che reggono alle crisi e quote di mercato che non si erodono. La persistenza è la firma.
Nessun fossato è eterno
Kodak, Nokia e Blockbuster avevano tutte un fossato. La tecnologia e le abitudini possono colmarlo in pochi anni. Un fossato si sorveglia, non si dà mai per acquisito.
À retenir
- ✓Senza fossato, la concorrenza finisce sempre per erodere i margini.
- ✓Cinque fonti: marchio, costi, effetto rete, barriere legali, costi di cambiamento.
- ✓Il fossato si dimostra con la persistenza di un'alta redditività, non con un racconto.